ФотогалереяСтатьи и ЛитератураОтправить резюмеКарьера в ЭВЭНКСКалейдоскоп профессийВакансииКП


Марочная презентация марочных товаров

Марочная презентация марочных товаров
13.06.2012 – ЭВЭНКС

В силу моей специальности мне довольно часто приходится быть участником, соучастником и разработчиком презентаций. Взяться за это дело меня вынудило плачевное состояние презентаций у нас. Мне хотелось, чтобы они были лучше. Я видел, какой огромный потенциал не используется проводящими презентации, как много они упускают. Ведь презентация ― уникальный момент, когда вы можете непосредственно контактировать с людьми, от решения которых может зависеть весь смысл вашей работы или даже жизни. Вы можете управлять их состоянием, их мнением. И видеть, ощущать как это мнение меняется. Мы так часто упускаем такую возможность!

 

Договоримся, для простоты, что презентация ― разновидность публичных выступлений, имеющая своей целью изменение мнений, убеждений и, возможно, заблуждений аудитории в отношении объекта презентации. Конечной целью презентации мы видим действие аудитории по отношению к презентуемому объекту.

 

Подписать контракт, проголосовать за политика, пожертвовать деньги на благотворительную акцию, принять отчет, утвердить план ― наиболее распространенные цели презентации.

 

Бывает и так, что презентация носит ознакомительный, информативный характер. Именно на это чаще всего мне указывают сотрудники компаний, проводящие презентации. Это так. Или, по крайней мере, кажется, что это так. Ибо в отдаленной перспективе уяснение аудиторией сообщаемой информации, все же, ведет к изменению, коррекции или укреплению позиции и поведения в отношении объекта презентации. Бесцельных презентаций не бывает. Бывают презентации, цели которых не осознаются презентаторами. Это чаще всего именно те презентации, которые поручили провести, а не те, которые проводятся презентаторами по собственной инициативе.

 

Эффективная презентация. Эффектная презентация.

Это не всегда одно и то же. Вспоминаю весьма креативную презентацию рекламного агентства BBDO, которая привела к проигрышу тендера. Вспоминаю весьма эффективную презентацию «Видеоинтернешнл», которая совсем не была эффектной.

Мы будем говорить о марочной презентации. Что мы под этим будем понимать? Под марочным товаром мы с давних времен понимаем не только товары, выпускаемые под торговой маркой. Слово «марочный» стало синонимом высокого, гарантированного качества. Этикетки марочных вин всегда были произведением искусства. Ибо марочные товары имели «марочное» оформление. Марочный товар достоин и марочной презентации. К сожалению, сегодня презентация продуктов, на разработку которых потрачены серьезные ресурсы, оказываются последними в списке мероприятий по продвижению. Результат предсказуем.

Более того, на моих глазах неоднократно разворачивались презентации, которые вредили бренду продукта, делали его посмешищем в глазах потребителя. Презентация ― самая заметная промо-акция, во время которой целевые группы непосредственно контактируют с продуктом. Созданное впечатление не скорректировать потом никакой рекламной кампанией. Годы идут, а ситуация не меняется.

А в чем причина? Возможно, дело просто в том, что специалисты по маркетинговым коммуникациям не знают основных принципов подготовки и проведения презентаций. Настала пора ликвидировать этот пробел.

Зафиксируем основные принципы подготовки и проведения презентаций.

 

Освойте пространство презентации

Для чего?
Зачем осваивать пространство презентации? Чтобы чувствовать себя более уверенно, как дома. Чтобы обеспечить полноценный контакт с аудиторией. Чтобы облегчить слушателям восприятие. Чтобы достичь целей презентации.

До

  • до проведения презентации необходимо попасть в помещение, где она будет проводиться, походить по залу, привыкнуть к звуку, посмотреть на сцену из зала, проверить работу микрофонов и проекторов ― привыкнуть к пространству;
  • прийти нужно первым, чтобы приходящие участники были «гостями», а выступающий ― «хозяином», незадолго до выступления «похозяйничайте» в зале: переставьте что-нибудь, приберите, разместите свои вещи в разных местах зала. Ведите себя так, как ведут себя дома;
  • устраните также все возможности появления у вас за спиной других людей;
    посадите в зал «своих», если нет такой возможности, заведите «союзников», познакомившись с некоторыми участниками до презентации.

 

Во время

  • появитесь перед аудиторией слева. Объекты, находящиеся справа подсознательно воспринимаются, как потенциально враждебные, а слева ― как потенциально дружественные;
  • если используете экран или флип-чарт, стойте так, чтобы они были от вас по левую руку;
  • если есть возможность, не стойте за трибуной ― она создает барьер в контакте с аудиторией;
  • находясь на сцене, прохаживайтесь, стараясь «пометить» все пространство. Это укрепляет вас статус «хозяина» зала;
  • используйте развернутую жестикуляцию, не стесняйтесь указывать на экран или в зал выпрямленной рукой;
  • смотрите в глаза сидящим в зале;
  • чувствуйте себя как дома.

 

Если вы можете повлиять на то, как будет подготовлено ваше помещение к презентации, повлияйте. Помните, что легче всего вам будет работать с аудиторией, сидящей/стоящей к вам лицом, как в театре. Вы сможете поддерживать зрительный контакт, отслеживать реакции аудитории. Вы сможете быть уверены, что всем в зале хорошо видно все, что вы показываете. Несколько сложнее работать с аудиторией, рассаженной амфитеатром. То есть, полукругом. Самая сложная для презентации рассадка ― круглый стол. Если вам предстоит выступать в помещении, вместимость которого значительно выше числа приглашенных на презентацию, можете быть уверены ― они рассядутся по всему залу, преимущественно на галерке. Понятно, что проводить презентацию перед такой аудиторией будет непросто. Чтобы обезопасить себя, ограничьте рабочую зону.

Если вы проведете в этом зале генеральную репетицию, вы сможете проверить с каждого ли места в зале видно экран, с каждого ли места слышно презентатора.

Выполните расстановку мебели и техники таким образом, чтобы вы не находились слишком близко к сидящим в зале. Особенно если они видят вас впервые.

 

Устраните вампиров

Теперь о вампирах, от которых вам предстоит обезопасить свою презентацию. Однажды мне пришлось побывать на некоей презентации. Собрание проходило в экзотических интерьерах ночного клуба, хоть проходило и днем. Хорошая музыка, запах кофе, цветное освещение создавали атмосферу праздника. Ничто не предвещало появления вампиров. Но они появились. Появились, хотя их не звали. Появились, хотя их не ждали. Они возникли за спиной ведущей, когда она приветствовала собравшихся. Ей было трудно установить зрительный контакт с сидящими в зале. Ведь многие не могли оторвать глаз от вампиров. Вампиры пожирали одного участника за другим. Преимущественно мужчин. Я сам уцелел с трудом.

На языке специалистов по коммуникации вампирами называют объекты, отвлекающие на себя внимание аудитории. За спиной выступающих на большом экране без звука шли клипы малоизвестной певицы. Вокальные данные ее так и остались загадкой, но внешние не оставили никаких тайн. В одном из клипов она плавала в ванне одетая и вставала в облипшей одежде. В другом она представала перед нами в супермини и терлась внятной попой о переднюю часть брюк негров из подтанцовки, в третьем… и так далее. Время от времени зал пересекал занятой диджей в бейсболке. Как всякий движущийся объект он вызывал рефлекторное движение наших зрачков, сопровождавших его к месту работы. Официантки проносили чашки с кофе, за которым следовали наши носы. А носы не могут двигаться, не вызвав поворота в том же направлении и наших глаз и наших ушей. В результате в недрах публики пропал рубрикатор, который пустили по рукам, чтобы поставить в нужном месте галочки. Кто-то из публики прослушал и засунул его к себе в сумку. После собрания часть участников осталась задавать вопросы, которые уже обсуждались. Я и сам заметил, что кое-что упустил. Вампиры! Это они! Я узнаю их сразу. Но они сильнее меня и пожирают мое внимания, как я ни стараюсь им сопротивляться.

Сопротивляться им настолько сложно, что их используют в своих интересах очень многие. Даже в китайских стратагемах описывается прием, который называют, если не ошибаюсь, «Положи рядом персик». Притча гласит, что обезьяна, долгое время наблюдавшая за игрой богов в шахматы, научилась тоже божественно играть. Она выигрывала в поединках у людей. Никто не мог одолеть ее. И только мудрец, желая показать превосходство человеческого интеллекта над объезьяньим, использовал вампирящий объект. Он положил на блюдо несколько спелых, крупных персиков, которыми так любят лакомиться обезьяны. В течение партии наша дальняя родственница никак не могла сосредоточиться. Взгляд ее то и дело уходил в сторону блюда. Она проиграла партию и ее казнили. Мораль этой притчи использовалась и используется политиками, полководцами, фокусниками, да и нами ― простыми смертными. Иногда во благо, иногда во вред. Иногда намеренно, иногда случайно.

Вы и сами сейчас наверняка вспомнили случаи, свидетелями или участниками которых были. И я не скоро забуду этот сюжет, показанный по всем телеканалам, в котором за спиной Буша во время неслабо пафосной речи о значении американского народа для мировой цивилизации зевал толстый мальчик в желтой майке. Он зевал так, что чуть не порвал рот. А Буш не мог взять в толк, почему слушатели улыбаются в тот момент, когда лица их должны выражать озабоченность, смешанную с гордым осознанием миссии. Мальчик был вампиром.

Во время выступления с презентацией, руководитель компании не попросил погасить проектор, и на экране в течение 40 минут горело имя его предшественника с его номером телефона и электронным адресом. Экран был вампиром. Часть внимания публики была отдана ему. А когда то, что мы видим, не согласуется с тем, что мы слышим, мы скорее доверяем тому, что видим. Недаром говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Неудивительно, что в перерыве к выступившему обращались по имени, которое было на слайде, хотя в начале выступления он сказал, как его зовут.

Уберите из поля зрения все, что не связано с вашей презентацией. Гасите экран всякий раз, когда хотите сосредоточить внимание на ваших словах. Не берите в ассистенты девушек с ножками, грудками и глазками. Устраните привычку нефункционально двигать руками. Не допускайте хождений по залу.

 

Держите зрительный контакт

Все мы знаем о значении визуального канала в восприятии публичного выступления. Ведь зрительный нерв в 50 раз толще слухового. И через органы зрения, если верить специалистам, мы получаем более 90% информации из внешнего мира. То, как вы смотрите на аудиторию, является основным компонентом картинки, воспринимаемой зрителями. По вашим глазам они поймут больше, чем по словам.
Итак, прежде чем начать презентацию, необходимо установить зрительный контакт с аудиторией (если этого не сделать, можно не получить никакого другого). Как это делается? Заняв исходную позицию для выступления, не спешите переходить к делу, а медленно и основательно оглядите зал. Скользите по лицам, задерживаясь на мгновение на каждом (или почти на каждом).

Поймав доброжелательный взгляд или ответную улыбку, сделайте едва заметное мимическое движение: «Здраствуйте, и Вы здесь? Очень рад Вас видеть!» Даже если вы встречаете человека первый раз в жизни. Таким образом вы протягиваете незримые ниточки от глаз участников к своим. Потом вы будете держать их натянутыми все время, пока будете говорить. Только установив такой зрительный контакт с каждым из сидящих, можно начинать выступление. Подчеркиваю, речь идет не об осматривании зала, а именно о контакте глаза в глаза с каждым сидящим.

Это для небольших аудиторий. А как быть, если зал большой и светят софиты? Тогда зрительный контакт нужно имитировать. Вспомните, как выходит на сцену балетный танцовщик. Замерев, он осматривает зал слева направо. И только выдержав паузу, начинает первое па. Вы думаете, он вообще что-нибудь видит под этими прожекторами? Но у нас остается абсолютная уверенность, что он видит нас и танцует для нас. И мы реагируем соответственно.

Если использовать терминологию, которая сегодня у всех на устах, то установление зрительного контакта ― не ковровая бомбардировка, а точечные удары. Не нужно пытаться наладить зрительный контакт со всем залом. Это невозможно.

Устанавливайте зрительный контакт с каждым, сидящим в зале. Часто мне приходится слышать возражения, дескать, это займет слишком много времени. Нет, не займет, ибо каждой паре глаз мы уделим только сотые доли секунды, а наш глаз в состоянии перемещаться с огромной скоростью. Что он постоянно и делает, даже если мы этого не замечаем. Сначала мы устанавливаем зрительный контакт с теми, кто и так на нас смотрит (некоторые улыбнутся), затем поднимут глаза те, кто привык продолжать заниматься своими делами, пока выступающий начинает презентацию. Установите зрительный контакт и с ними ― они теперь долго не опустят глаз. Дождитесь, пока на вас посмотрят и последние ― те, кто вообще никогда не поднимает глаз на ведущего.

Дождитесь, когда не останется ни одной пары глаз, устремленной куда-либо, кроме как на вас.
Это важно для всего успеха презентации.

Вообразите, что между вашими глазами и глазами сидящих в зале протянуты провода, по которым течет информация, сообщаемая вами в ходе выступления. И если эти провода обрываются, то прерывается и ток информации. Кстати, примерно так и происходит. Ведь в индивидуальном разговоре мы, сообщая важную информацию, настаиваем на том, чтобы наш собеседник смотрел нам в глаза. Только в этом случае мы можем быть уверены, что он не только услышал, но и понял то, что мы сказали. Обратите внимание, что дети всегда настаивают, чтобы мама смотрела им в глаза, когда они что-то рассказывают. Они могут даже подойти и бесцеремонно повернуть мамину голову к себе и, удерживая ее руками, продолжать повествование.

Знакомая картина? Таким образом, зрительный контакт ― это способ не только установить отношения с аудиторией и обеспечить донесение информации, но и получить информацию о том, хорошо ли аудитория поняла сказанное (может, нужно повторить?); не утомлена ли она (может, нужно сделать перерыв?); интересна ли ей тема (не пора ли перейти к другим вопросам?); интересны ли ей мы сами (не пора ли сменить оратора?)

Чаще всего при установлении и поддержании зрительного контакта с залом пренебрегают людьми, сидящими на галерке и по флангам. Именно оттуда раздаются самые каверзные вопросы. Именно там шелестят бумагой и кашляют. Именно оттуда слышны разговоры, щелканье ручек и замков портфелей. Почему? Мы не уделяем сидящим там достаточного внимания. Сектор обзора начинающего ведущего составляет 30–35º, опытного – 40–45º. Таким образом, мы выхватываем глазами только центральную часть зала, с которой фактически и общаемся. Так ведь? Именно с сидящими там сохраняется прекрасный зрительный контакт в течение всего выступления. Именно там нас слушают. Именно там кивают и другими способами выражают согласие.

Для начала обсудим, как выбрать место для выступления таким образом, чтобы обеспечить себе возможность установления зрительного контакта со всем залом. Залы бывают разные, и просто в метрах его указать невозможно. Поэтому дам простое правило для прямоугольных залов. Встаньте так, чтобы между вами и крайними зрителями слева и справа в первом ряду образовывался равносторонний треугольник. Именно равносторонний, а не просто равнобедренный. Это и будет то самое идеальное расстояние.

Правило применимо и для других конфигураций зала. Исходя из него, вы без труда сможете определить, где вам следует находиться в начале выступления. Именно в начале, потому что потом вы будете перемещаться по сцене, подходя то ближе, то дальше, то к левому, то к правому краю сцены. Это расстояние может быть меньше, если вы хорошо знакомы аудитории и можете рассчитывать на теплое отношение с самого начала.

Особое внимание уделяйте тем местам в зале, откуда вы слышите, шелест, шепот, шевеление. Контакт восстанавливается почти моментально ― проверьте. Общаясь с обделенными зрительным контактом участниками, вы приобретаете вернейших союзников. Подойдите ближе и скажите несколько фраз, обращаясь к правому краю. Задавая вопрос, взглядом и жестом покажите, что ждете ответа от сидящих в последних рядах.

Устанавливая и поддерживая зрительный контакт в ходе выступления, вы таким образом держите в поле внимания эти группы риска. Ни в коем случае не теряйте этого контакта.

Важность данной рекомендации может подтвердить представитель близкой профессии ― дрессировщик. Однако нельзя превращать выступление в сеанс группового гипноза. Вы можете переводить на мгновение взгляд в пол, на таблицу, которую демонстрируете, на свои руки. Но только на мгновенье, как это делают дикторы телевидения, якобы подглядывая в бумажку. И если вы сбились, забыли текст, бегающий взгляд влево и вверх тут же вас выдаст. Если же вы продолжите смотреть на аудиторию, это создаст впечатление задуманной паузы. А значение того, о чем вы скажете после паузы, возрастет.

Чтобы поддерживать продуктивный зрительный контакт с большой аудиторией и при этом не бегать глазами по залу, представьте, что вы нарезаете зрительный зал на секторы как арбуз. Таким образом, у вас получится несколько небольших залов, с каждым из которых поддержание зрительного контакта не составляет труда. Работайте какое-то время с одним сектором, затем неожиданно переключайтесь на другой. Не следует проходить секторы справа налево по очереди – перескакивайте через один, два и снова возвращайтесь к предыдущему. Вы заметите, что во всех частях зала на вас смотрят, не сводя глаз. А это верный признак внимания. А значит понимания. А значит и успеха.

 

Соблюдайте баланс между эмоциями и рациональным в презентации

Рекламное агентство «ЙОЙО» (название изменено, с оригиналом его объединяет только количество букв) подготовило презентацию своей концепции рекламной кампании для участия в тендере, объявленном Красноярским заводом холодильного оборудования. Российский рынок сегодня заполнен бытовыми холодильниками итальянских марок. Идея завода ― вернуть отечественному потребителю холодильники отечественной марки. Это должно было стать идеей рекламной кампании и стало идеей презентации.

Теперь представьте, дирекция завода и владельцы предприятия сидят на презентации. Перед ними разыгрывается действо, положенное на песню Глюк’озы «Невеста». И называется презентация «Сбежавшая невеста». Действительно, в презентации принимает участие парень, одетый в свадебное платье и фату. По сценарию невеста убегает, после чего ее общими усилиями возвращают. Креатив заключается в том, что, дескать, холодильник белый, как и одеяние невесты. А побег невесты символизирует то, что отечественные холодильники исчезли с рынка. Вернем невесту ― вернем холодильники россиянам.

В ходе презентации, конечно, до слушателей были доведены основные положения предстоящей рекламной кампании. Даже проект медиаплана. Но в установленный срок заказчик объявил, что решил разместить заказ у местного рекламного агентства. А то, что региональное рекламное агентство, если не передаст заказ по субподряду, оставив себе небольшие комиссионные, вряд ли справится с рекламной кампанией федерального масштаба, ― разговор отдельный.

Менеджеры агентства «ЙОЙО» были убеждены, что рекламная кампания, которую они подготовили, была лучшей из всех представленных в тендере. Значит, ошибка в презентации. Но ведь и презентация была самой лучшей. В чем же причина проигрыша? Менеджеры решили, что несколько переборщили с шоу-эффектами.

На тренингах я всегда рекомендую участникам разбавлять сухие презентации эмоциями. И тут возникает опасение, что перебор в эмоциях может навредить презентации, превратить ее в балаган. Как найти баланс между эмоциональными и рациональными факторами воздействия? Как не превратить презентацию в цирк и как не «пересушить» ее?

Сейчас вы получите простую схему, которая позволит по четырем параметрам определить долю эмоциональной и рациональной составляющих в презентации.

Как человек принимает решение?

Если говорить упрощенно, то правое полушарие мозга человека отвечает ― за эмоции, левое ― за рациональное поведение. Так вот, в момент принятия решений правое полушарие работает в несколько раз активнее левого. Это идет в разрез с общепринятым мнением, что лучшие решения ― обдуманные. Человек принимает решение, как ни странно, сердцем. А что же происходит потом? Неужели левое полушарие мозга остается недозагруженным, ведь вся наша жизнь ― сплошное принятие решений?

Дело в том, что левое полушарие начинает обрабатывать и оправдывать принятое решение. Оно ищет рациональные доводы, которые могли бы убедить нас, что решение принято правильное. Другими словами, левое полушарие ищет основания, чтобы убедить нас, что мы не опростоволосились. Если таких доводов недостаточно, человек может пожалеть о принятом решении. Или передумать, если еще не поздно.

Неспроста девушка, получив предложение руки и сердца, берет несколько дней на размышление. Она ждет, пока улягутся эмоции, и можно будет принять взвешенное решение. Отсюда вывод. Если аудитория принимает решение непосредственно во время вашей презентации, то изменить уже ничего не сможет, следовательно – давите на эмоции.

Если же предполагается, что решение будет приниматься по здравом размышлении, вы должны привести достаточно фактов и аргументов. Как это реализуется на практике, вы могли наблюдать неоднократно. Презентации сетевиков проходят всегда на эмоциональной волне с громкой музыкой, аплодисментами, духами, нарядами, украшениями… Ведущие будут всячески склонять вас сделать покупку немедленно, прямо на презентации. Предложат даже машину, чтобы вы смогли съездить за деньгами, если при себе нет. Или хотя бы подписать документы.

продолжение  в следующей статье: Продолжение