ФотогалереяСтатьи и ЛитератураОтправить резюмеКарьера в ЭВЭНКСКалейдоскоп профессийВакансииКП


продолжение статьи "Марочная презентация марочных товаров"

продолжение статьи "Марочная презентация марочных товаров"
11.06.2012 – ЭВЭНКС

При продаже таймшеров ведущий время от времени ударяет в гонг, громко провозглашая имя того, кто только что совершил покупку. Вы заражаетесь идеей легкой славы и тоже вынимаете кровные. Передвижные шапито бродячих проповедников и прочих шарлатанов в США тоже становятся местом проведения цирковых представлений с музыкой, танцами, чудесными исцелениями инвалидов, передвигающихся с проповедником в одном фургоне по всему штату и красиво бросающих костыли с воплями «Аллилуйя!!!» то в одном городке, то в другом.

Им необходимо ваше решение на месте, так как все, что им нужно ― пожертвования из тех наличных, что у вас с собой, или чек, который вы можете выписать тут же. Ибо уже к вечеру на месте шатра вы увидите только вытоптанное поле, одноразовую посуду и обрывки бумаг, носимые ветром. Куда сложнее работа у стационарных проповедников, чей счет вы пополняете пожертвованиями уже из операционного зала своего банка. И то не факт.

Однако, это не единственный фактор, который определяет, на какие доводы ― рациональные или иррациональные, следует делать акцент в презентации. Знаете поговорку: «Утро вечера мудреней»? О чем она? О том, что активность правого и левого полушарий мозга в течение суток образуют параболу.

 

Левое полушарие активнее утром и днем, а правое ― вечером и ночью. И действительно, большинство скандалов и преступлений происходят вечером и ночью. Спектакли и дискотеки вряд ли собрали бы такое же количество посетителей утром даже в выходной день. Вечером и ночью пишут стихи, а наутро, прочитав, сжигают. И напрасно ― нужно просто дождаться вечера, когда они снова покажутся гениальными. Всю ночь напролет можно целоваться в подъезде. Но светает и она понимает, что не предупредила родителей, а он ― что ему через пару часов на работу. Включилось в работу левое полушарие.

Вывод: если презентация проходит в вечернее или ночное время (бывает и такое), вы можете приводить иррациональные доводы, они могут преобладать. Если же презентация проходит утром или днем, должно быть больше рациональных доводов.

 

Но и это не все. Правое и левое полушария мозга вычерчивают параболу в течение не только суток, но и всей жизни человека. В детстве активнее правое полушарие ― человек эмоционален и обучается лучше через образное мышление. К старости он снова возвращается в это состояние, становится сентиментальным, обидчивым, но так же легко радуется пустякам. Середина жизни проходит при активности левого, рационального полушария.

Вывод: если участники вашей презентации дети и старики (что невероятно, но все же), перевес должен быть в сторону эмоциональной составляющей. Если люди средних лет ― рациональной.

 

И это еще не все. Считается, что у мужчин активнее левое полушарие, и присутствие женщин в профессиях, требующих рационального мышления, все же редкость. У женщин активнее правое полушарие мозга и они легче осваивают профессии, предполагающие образное мышление, эмоциональность и так далее. Впрочем, в этих профессиях немало и мужчин. Не будем лукавить и признаем, что мужчинам творческих профессий свойственна некоторая женственность.

Вывод: если в зале преобладают женщины, можно задействовать эмоциональный план, если мужчины ― рациональный.

 

Опустив аргументацию, скажу, что, по моим наблюдениям, чем выше статус сотрудника, тем менее падок он на эмоциональное воздействие и тем больше требует в презентации рациональных доводов. Что же касается профессии, то вечное противостояние физиков и лириков воплотилось и здесь. Люди творческих профессий ― работники рекламы и пиарщики, дизайнеры и организаторы массовых мероприятий ― лучше воспринимают эмоциональные факторы воздействия. Представители же технических профессий ― логистики, финансисты, страховщики ― эффективнее усваивают рациональные доводы. Итак, приведенная ниже таблица позволит нам определить баланс между рациональным и эмоциональным планом в презентации.

 

Баланс рациональных и эмоциональных факторов воздействия на аудиторию:

Параметры

Эмоциональные доводы

Рациональные доводы

Время суток

Вечер-ночь

Утро-день

Возраст слушателей

Дети-подростки/пожилые люди

Люди средних лет

Пол слушателей

Женщины

Мужчины

Момент принятия решения

Во время презентации

Спустя некоторое время после презентации

Профессия слушателей

Творческая

Техническая

Статус слушателей

Средний руководящий состав и ниже

Высший руководящий состав

 

Давайте теперь вернемся к презентации рекламного агентства «ЙОЙО» и проанализируем аудиторию по этой таблице.

Итак, презентация проходила в 11 утра, в зале были исключительно мужчины ― менеджеры высшего звена в возрасте 40–45 лет, решение принималось через несколько дней после проведения презентации. Руководство заводом холодильного оборудования вряд ли можно назвать творческим процессом. Поэтому аудиторию составляли технари в хорошем смысле этого слова.

Так какой должна была быть презентация?

Такой, какой ее сделали местные рекламщики: без лишнего шума они представили цифры, факты, данные, распечатки, расчеты и выиграли тендер. Хотя, возможно, они сделали не лучшую рекламную кампанию.

А почему презентация рекламного агентства «ЙОЙО» получилась такой, какой получилась?

Потому что готовили ее (следите по таблице) вечерами и ночами (я даже видел в их офисе раскладушки) достаточно молодые люди с еще активным правым полушарием мозга, преимущественно девушки. Впрочем, были и парни, но они все-таки креативщики ― представители, условно говоря женской, творческой профессии. Статус у них средний. И, наконец, идеи они воплощали в момент прозрений, ничего не переделывая спустя время. Ничего удивительного, что им самим презентация очень понравилась, но отличную рекламную кампанию продать не смогла. Когда я показал им эту таблицу, они получили очередное откровение. Возможно, одно из самых важных в их профессиональной жизни.

Удерживайте внимание аудитории

Вечер трудного дня. Читать нет сил. У компьютера сидеть уже нет смысла. Спать еще не хочется. Сажусь к телевизору. НТВ+. 52 канала. Нажимаю кнопку наугад. Несколько минут вникаю в сюжет. Понимаю ― неинтересно. Переключаю ― реклама. Смотрю несколько роликов. Все это я уже видел. Переключаю. Сериал. Еще канал. Спорт. Не мой вид. Но смотрю. Недолго. Еще канал. И по кругу. Незаметно прошел час. Ничего толком не посмотрел, но телевизор не выключал.

Презентация ― это не телевизор, да и люди приходят на нее не с тем настроением, с каким мы иногда его смотрим, ― скоротать время, когда лень делать что-либо еще. Но пример с переключением каналов приведен здесь неспроста. Если это позволяет удерживать внимание часами, как нам этого не использовать?

Чтобы удержать внимание публики, мы тоже переключаем каналы. Каналы восприятия. «Послушайте, а теперь посмотрите, а теперь потрогайте или даже понюхайте (зависит от формата мероприятия). А теперь снова послушайте». При смене канала восприятия внимание на какое-то время снова концентрируется на объекте. Важно не переступить границу предела человеческого непроизвольного внимания – 20 минут. Именно поэтому продолжительность школьного урока ― 45 минут: 2 минуты на приветствие и наведение порядка, 20 минут на опрос, 20 минут на объяснение нового материала, 3 минуты на домашнее задание и прощание. 4 блока, не более 20 минут каждый.

Но это не единственный способ привлечения и удержания внимания. Человек, как вы знаете, забывает примерно 90% того, что он слышит, 60% того, что видит, и лишь 10% того, что делает. Посудите сами, что вы запомните лучше: рассказ о том, как кому-то дали по морде, ситуацию, когда вы были свидетелем, как кому-то дали по морде, или когда вам самому дали по морде? Степень запоминаемости сюжета определяется степенью вашей вовлеченности в него.

Как эту информацию может использовать профессиональный презентатор?

  • Он задает вопросы залу.
  • Он, как бы ошибаясь, просит его поправить.
  • Он просит поднять руки тех, кто… имеет научную степень, подписан на деловые издания, занимается спортом (зависит от темы выступления). При этом он тоже поднимает руку, показывая пример реагирования, чтобы сработала цепная реакция.
  • Он просит придвинуться ближе.
  • Он задает вопросы.
  • Он предлагает совершить простое действие.
  • Он просит помощи.

Предел мечтаний любого проводящего публичную акцию ― непроизвольное внимание людей, когда они не замечают ничего, кроме происходящего на сцене.

 

Этого можно достичь, используя контрастные раздражители. Выступающий говорит тихо, а потом почти выкрикивает несколько фраз. Затем говорит почти шепотом. Он ходит по сцене, затем на время останавливается. Делает паузу. Снова говорит. Медленно. Потом быстро. И снова медленно. Подходит ближе. Удаляется. Ничего нового в этом нет. Скорее, это напоминание.

 

Все мы учились в вузах и хорошо помним, что лучший способ усыпить даже такую не склонную в дневному сну аудиторию, как студенческая, ― говорить не меняя темпа, громкости и высоты тона. Ходить, не меняя скорости движения и амплитуды. И вот уже студентам неудержимо хочется спать… спать… спать… Если наша публичная акция ― не сеанс массового гипноза, все, что нужно делать, ― вести себя с точностью до наоборот.

 

Стоя на сцене, вообразите себя телевизором. Представьте, что участники держат в руках пульты. Почувствуйте, когда им захочется переключить канал. Изменяйтесь и изменяйте ход происходящего в этот момент, не дожидаясь, когда они нажмут кнопку «off». Удерживайте внимание, чтобы слушатели забыли обо всем, о времени и о том, где они находятся.

 

Разумеется, это не все секреты проведения качественной, марочной презентации. Но даже используя эти пять принципов вы сможете проводить презентации на таком уровне, что не только укрепит бренд представляемого товара, но и создаст новый ― ваш бренд, как презентатора.